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Community Group Purchase (Shèqū Tuángòu) - der Showdown (2)

Beim totalen Lockdown aufgrund lokaler COVID-19-Ausbrüche hat sich die Digitalisierung in China verstärkt beschleunigt. Dienstleistungen wie Bildung, Gesundheitsfürsorge und Freizeitunterhaltung haben sich zunehmend in die digitale Welt verlagert. Insbesondere nutzten die großen Internet-Unternehmen die einmalige Chance aus, in einen kaum besetzten Geschäftsbereich einzugehen und in eine Führungsrolle hineinzuwachsen, nämlich Lebensmittel-Einkauf-/Lieferservice.

Zugang zu Shèqū Tuángòu (Community Group Purchase)

Warum gerade das Lebensmittel, das jeden Tag von Menschen frisch eingekauft werden???


Entscheidend für Internet-Unternehmen ist der Stream, nämlich TRAFFIC, also der Volumenstrom. Hierbei handelt es sich um Datenströme in erweitertem Sinne, nämlich Menschenströme, bei denen deren wiederholte Tätigkeiten in großen Mengen zu beobachten sind. Parallel fließt der Datenverkehr gleichzeitig. Mehr Stream (Traffic) bedeutet mehr Marktanteil und denkbar mehr Gewinn.


Mit dieser einfachen Logik zielen die Internet-Riesen auf Marktsegmente ab, wo enormer Stream besteht, wie z.B. Online-Reisen, Car-Hailing Service, Order Delivery, Bike Sharing, P2P, Unmanned Retail und Online Education. Nun auch noch Community-Gruppenkauf von frischen Lebensmitteln, der sogenannte „Gemüsekorb“, der das bürgerliche Alltagsleben prägt. Ultrastabile Kundenbindung mit riesigem Stream und hohen Frequenzen ist einer der größten Vorteile gegenüber andere Branchensegmente. Der entscheide Unterschied zu allem anderen Arten von Gruppenkauf ist, dass die gekauften Waren Notwendigkeit für das Leben aufweisen. Chinesen kaufen gern frische Lebensmittel jeden Tag ein und das findet nicht nur auf Wochenmärkten bzw. bei Einzelhändlern wie Supermärkten oder Discountern wie gewohnt in Deutschland statt, sondern auch auf Straßen- oder Community-Märkten oder in umliegenden Lebensmittel-Geschäften, die quasi vor der Haustür sind und nur paar Minuten zu Fuß entfernt sind.


Der große Angriff einiger Internet-Riesen ist fast „zeitgleich“ mit großen Rabatten gestartet, zum Zeitpunkt, bei dem Menschen noch flächendenkende COVID-19-Ausbrüchen befürchtet hatten: Seit Juni 2020 drangen plötzlich folgende bekannte Namen in die „Rennspur“ des Marktsegments ein, um Marktanteile zu kämpfen:

1. ChengxiYouxuan (Chéngxīn Yōuxuǎn, 橙心优选) (Didi Chuxing Technology Co., Pinyin: Dīdī Chūxíng, Chinesisch: 滴滴出行) ist seit Juni 2020 online;

2. MeituanYouxuan (Měituán Yōuxuǎn, 美团优选) (MeiTuan, Pinyin: MĕiTuán, Chinesisch: 美团) ist seit Juli 2020 online;

3. DuoduoMaicai (Duōduō Mǎicài, 多多买菜) (Pinduoduo, Pinyin: Pīnduōduō, Chinesisch: 拼多多) ist seit August 2020 online;

4. JingxiPinpin (Jīngxǐ Pīnpīn, 京喜拼拼) (JD.com Inc., Pinyin: Jīngdōng, Chinesisch: 京东) ist seit Dezember 2020 online.

5. Die Liste ist lang ... ...

Zusammen mit mehreren bestehenden Marktteilnehmern, darunter HemaXiansheng (Alibaba) und XingshengYouxuan (Am 11.12.2020 wurden 700 Mio. US$ von JD.com investiert; source: 163.com), wurde ein heftiger Nahkampf geliefert: „Geldverbrennung“ durch milliardenschwere Subventionen der Plattformen.



Aber, wie funktioniert das Geschäftsmodell?

Vereinfachtes Modell des Community-Gruppenkaufs

Parallel zur Lieferkette wird so ein digitaler Prozess aufgebaut, der klar strukturell zu erkennen ist: Die Plattformen übernehmen die Stelle der mehrstufigen Groß- und Zwischenhändler, indem sie die Lieferanten und Kunden ausschließlich über Einkaufsgruppenleiter direkt verbinden. Die Gruppenleiter, wie z.B. ehemalige Kleinstore-Inhaber (nun als Lagerverwalter und Warenverteiler) oder auch Mütter, die viel Zeit von Zuhause aus arbeiten können, verteilen über ihre eigene Netzwerke beispielsweise WeChat detaillierte Informationen über Lebensmittel, die von Plattformen zu bestimmten Preisen anbieten, wie das folgende Bild zeigt:


Ein Beispiel einer Gruppenleiterin, die im eigenen Netzwerk teilt.

Offensichtlich sind große Vorteile für alle Beteiligten erzielt: 1) Bewohner, also Endkunden, genießen den Preisvorteil durch Subventionsaktionen der Plattformen, die zeitnah Marktanteile für sich entscheiden wollen; 2) Gruppenleiter, die Plattformen und Endkunden verbinden, profitieren durch Provision über ihre Netzwerke; 3) Lieferanten können ihre Lebensmittel schnell an Plattformen verkaufen. Somit habe sie weniger Sorge um Lagerung etc.


Solidarität: es wird nicht funktionieren, wenn es nicht billig ist!
Gehen wir zusammen Gruppeneinkauf

Die Plattformen investieren enorm und halten die Preise auf einem niedrigeren Niveau durch möglich kürzesten Zeitraum, bis die Konkurrenten durch harten Wettbewerb aus dem Markt verdrängt sind. Letztendlich wird es Monopol- oder Oligopol-Spiel. Danach sollte der Preis für Lebensmittel wieder steigen, damit die verbleibenden Plattformen wirklich Gewinn erzielen können.


Verzerrung des Wettbewerbs mit schlimmen Folgen?

Frage 1: Was passiert mit verbleibenden Plattformen, falls sie den Preis selbst bestimmen, durch Drücken auf Lieferantenseite und Erhöhung auf Konsumentenseite?

Frage 2: Wo passiert mit Preisvorteil für die Endkunden, also normale Bürger? Insbesondere wenn man an Sozialprojekt „Gemüsekorb“ denkt, das über Jahrzehnte aufgebaut wurde.

Frage 3: Was passiert mit Millionen kleinen Zwischenhändlern, darunter Bauern, Familienbetrieben und Menschen, die an der ganzen Lieferkette arbeiten und davon leben?

Frage 4: Was passiert mit den Gruppenleitern, die ihre Arbeiten Stück für Stück an Plattformen abgeben müssen?

Frage der Fragen: Ist es eine wirtschaftliche oder eine soziale Frage?


Ende 2020 hat "China Daily" das Geschehen kommentiert und streng befragt, mit einer Schlagzeile „Warum beäugen Internetgiganten ein paar Kohlköpfe?“ Diese Internetunternehmen sollten verstehen, dass sie wissenschaftliche und technologische Stärke zum umfassenden Aufbau eines modernen sozialistischen Landes beitragen. Im März 2021 gab Chinas Staatliche Behörde für Marktregulierung bekannt, dass sie gegen fünf große Online-Plattformen, die sich auf den Gruppenverkauf von Lebensmitteln spezialisieren, wegen unzulässiger Preispolitik und -wettbewerbspraktiken Geldstrafen verhängt. Der Schritt setzt ein klares Zeichen und macht deutlich, dass China seine Aufsicht über aufstrebende Internet-Unternehmen verschärft und den Sektor stärker reguliert. Ein neues Gesetz mit „Leitlinien für Antimonopole im Bereich der Plattformökonomie“ ist nun auch unterwegs.


Was nun? Ist der Community-Gruppenkauf das letzte Kuchenstück für die Internetgiganten? Man geht davon aus, dass es erst der Anfang der Marktregulierung ist.


Fortsetzung folgt...




Dr. Jianfeng Chen

HEIDELBERG.C.H.E.N. & CAN

2021-04-06



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